بالصور.. الإعلانات الطبية في الفضائيات العربية دكتوراه بـ"إعلام الأزهر"
الإثنين 06/فبراير/2017 - 11:21 م
أحمد أبو حمدي
طباعة
حصل الباحث محمد فؤاد الدهراوي، المدرس المساعد بقسم العلاقات العامة بكلية الإعلام جامعة الأزهر على درجة الدكتوراه بمرتبة الشرف الأولى والتوصية بالطبع والتبادل بين الجامعات، فى رسالته بعنوان “الإعلانات الطبية في الفضائيات العربية واتجاهات الجمهور نحوها.
تكونت لجنة المناقشة والحكم من الدكتورة ثريا أحمد البدوي، أستاذ العلاقات العامة والإعلان، بكلية الإعلام جامعة القاهرة مشرفًا، والدكتورةعرفه أحمد عامر أستاذ الإذاعة والتليفزيون ووكيل كلية الإعلام جامعة الأزهر(السابق) مشرفًا مشاركًا، والدكتور، جمال عبد الحي النجار، أستاذ الصحافة والإعلام بكلية الدراسات الإسلامية والعربية بنات القاهرة عضوًا، والدكتور، رزق سعد عبد المعطي أستاذ العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة مصر الدولية عضوًا.
وقد استهدفت الدراسة رصد وتحليل الإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، للتعرف علي طبيعة الأفكار المتضمنة في هذه الإعلانات، وطبيعة القيم التي تحملها والاستراتيجيات الإبداعية والاستمالات الإعلانية التي تستخدمها، والجمهور الذي تستهدفه، وكل ما يخص هيئتها الشكلية، والكشف عن ممارساتها السلبية وتجاوزاتها الأخلاقية، بهدف التعرف علي مدي التزامها بالتشريعات والضوابط المنظمة للممارسة الإعلانية علي المستويين العربي والدولي، إضافة إلي التعرف علي دوافع تعرض الجمهور المصري لهذه الإعلانات واتجاهاته نحوها، ودراسة طبيعة وشكل استجابته لهذه الإعلانات، وتحديد العوامل المؤثرة في تشكيل هذه الاستجابة، وكذلك الوقوف علي اتجاهات الجمهور المصري نحو تأييد فرض الرقابة علي هذه الإعلانات لوقاية أنفسهم والآخرين من هذه التأثيرات السلبية.
وقام الباحث بتحليل الإعلانات الطبية المقدمة في ثمان قنوات فضائية (الفتح، الرحمة، تايم دراما، بانوراما دراما، كايرو سينما، سينما دوللي، المولد، شعبيات)، وذلك خلال دورة يوليو 2015 (بداية من ا يوليو حتي نهاية شهر سبتمبر) وذلك خلال الفترة المسائية بداية من الساعة السادسة وحتي العاشرة مساء بتوقيت القاهرة (4-8 بتوقيت جرينتش).كما قام بتطبيق الدراسة الميدانية علي عينة عشوائية قوامها (400) مفردة من مشاهدي الفضائيات العربية.
وخلصت الدراسة إلي عدة نتائج منها:
• استحواذ الإعلانات الطبية علي مساحة زمنية كبيرة بلغت 35.8% من إجمالي مساحة الإعلانات التجارية المقدمة في الفضائيات العربية.
• جاءت القنوات الدينية في الترتيب الأول من حيث مساحة الإعلانات الطبية حيث بلغت نسبتها76.6%، مقابل 23.4% للإعلانات غير الطبية، وقد يرجع ذلك إلي نوعية الجمهور الذي يحرص علي مشاهدة هذه القنوات، حيث ينتمي معظمه إلي فئة كبار السن الذي تستهدفه الإعلانات الطبية بصفة أساسية، يليها في المرتبة الثانية قنوات الدراما السينمائية حيث بلغت نسبة الإعلانات الطبية فيها 40.8%، ثم جاءت قنوات الدراما التليفزيونية في المرتبة الثالثة حيث بلغت نسبة الإعلانات الطبية فيها 33.9%، بينما جاءت قنوات الأغاني في المؤخرة بنسبة15.2%.
• جاءت المستحضرات الطبية الخاصة بالشعر وعلاج الصلع في مقدمة المنتجات الطبية المعلن عنها بنسبة 29.9%، يليها في المرتبة الثانية المستحضرات الطبية الخاصة بالبشرة والجلد بنسبة 17.9%، ثم العقاقير الخاصة بالتخسيس وعلاج السمنة في المرتبة الثالثة بنسبة 11.9%.
• جاءت مراكز ومستشفيات علاج العقم وتأخر الإنجاب والحقن المجهري وأطفال الأنابيب في مقدمة الخدمات الطبية المعلن عنها في الفضائيات العربية، حيث احتلت المرتبة الأولي بنسبة 42.1%، يليها مراكز العلاج الروحي والتأهيل النفسي في المرتبة الثانية بنسبة 18.4%.
• جاء الجمهور العام في مقدمة الجمهور المستهدف للإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، حيث احتل المرتبة الأولي بنسبة 39%، الأمر الذي يشير إلي سعى هذه الإعلانات في المقام الأول إلى بناء قاعدة جماهيرية عريضة، وجاء في المرتبة الثانية فئة الأزواج بنسبة 19%، ثم المرأة في المرتبة الثالثة بنسبة 17.1%.
• جاء التداوي بالنفس علي رأس القيم السلبية التي تعكسها الإعلانات الطبية بنسبة 16.2%، يليها في المرتبة الثانية تبني نمط متحرر للعلاقة بين الجنسين بنسبة 15.8%، ثم التبرج في المرتبة الثالثة بنسبة 13.4%.
• جاءت التجاوزات الأخلاقية الخاصة بالمنتج الطبي في مقدمة التجاوزات الأخلاقية للإعلانات الطبية بنسبة 26.4%، يليها في المرتبة الثانية التجاوزات الخاصة بثقافة التداوي بنسبة 20.9%، ثم التجاوزات الخاصة بتدني الذوق في المرتبة الثالثة بنسبة 14.8%، ثم التجاوزات المتعلقة بالمقارنة والمنافسة في المرتبة الرابعة بنسبة 14.1%، ثم التجاوزات الأخلاقية المتعلقة بظهور المرأة في المرتبة الخامسة بنسبة 12.5%.
• جاءت قنوات الأفلام في المقدمة من حيث التجاوزات الأخلاقية للإعلانات الطبية بنسبة 40.2%، يليها في المرتبة الثانية قنوات المسلسلات بنسبة 30.5%، ثم قنوات الأغاني في المرتبة الثالثة بنسبة 15.8%، بينما جاءت القنوات الدينية في المؤخرة بنسبة 13.5%.
• جاء دافع “التعرف علي الجديد في عالم الأعشاب والمستحضرات والعقاقير الطبية” في مقدمة الدوافع النفعية لمشاهدة الإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، يليه في المرتبة الثانية دافع “البحث عن علاج أو منتج طبي مناسب لحالة مرضية معينة”، ثم دافع “التعرف علي بعض الأمراض وكيفية علاجها” في الترتيب الثالث.
• أن أكثر من نصف العينة لا يثقون إطلاقا في الإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، حيث أشار 56.5% من أفراد العينة أنهم لا يثقون فيها إطلاقا، في حين أشار 40% أنهم يثقون إلي حد ما، بينما أشار 3.5% فقط أنهم يثقون في الإعلانات الطبية بدرجة كبيرة.
• أن أكثر من نصف عينة الدراسة يعتمدون علي الأصدقاء والزملاء عند شراء المنتجات الطبية المعلن عنها، حيث أجاب 58% أنهم يستشرون الأصدقاء والزملاء وهو ما يعني أن المجتمع المصري لازال يعمل بالمثل الشعبي القائل: (اسأل مجرب ولا تسأل طبيب)، بينما جاء الاعتماد علي الإعلانات في المرتبة الثانية بنسبة 47.3%، ثم استشارة الصيدلي في المرتبة الثالثة بنسبة 28%، ثم الاعتماد علي شهرة المنتج في المرتبة الرابعة بنسبة 24.5%.
• أشار 48% من أفراد العينة أنهم لم ولن يستخدموا المنتجات الطبية المعلن عنها في الفضائيات العربية، وأشار 23% أنهم استخدموا بعض هذه المنتجات الطبية في الماضي ولكنهم توقفوا عن استخدامها، في حين أشار 17.5% أنهم يفكرون حاليا في استخدامها وتجريبها لحل مشاكلهم الصحية، بينما أشار 11.5% أنهم يستخدمون هذه المنتجات الطبية منذ فترة طويلة ومازالوا يستخدمونها.
• تعددت وتنوعت دوافع شراء المنتجات الطبية المعلن عنها في الفضائيات العربية، وقد جاء دافع (الأمل في الشفاء من المرض الذي أعاني منه) في مقدمة هذه الدوافع بنسبة 45.7%، يليه في المرتبة الثانية دافع (كنت أشعر بحاجتي إلي هذا المنتج بالفعل) بنسبة 37.7%، ثم دافع (لأن الأصدقاء نصحوني بهذا المنتج) في المرتبة الثالثة بنسبة 31.9%.
• ارتفاع نسبة مؤيدي فرض الرقابة علي الإعلانات الطبية، حيث بلغ نسبة المؤيدين بشدة لفرض الرقابة 80.5%، ونسبة المؤيدين 11%، في حين بلغت نسبة المحايدين 6.5%، بينما بلغت نسبة المعارضين والمعارضين بشدة لفرض الرقابة علي الإعلانات الطبية 1.5%، 0.5% فقط لكل منهما علي التوالي.
وخرجت الدراسة بمجموعة من توصيات أهمها:
• أن يقوم المجلس الوطني للإعلام الذي نص عليه الدستور المصري لعام 2014 بوضع واعتماد ميثاق شرف إعلاني، وإلزام المؤسسات الإعلانية به، مع وجود إمكانية معاقبة المخالفين لهذا الميثاق.
• إنشاء جهاز رقابي للتأكد من صحة المحتوي الإعلاني المقدم في وسائل الإعلام، والتأكد من خلو الإعلانات من أي تجاوزات أخلاقية، ويضمن التزام القائم بالاتصال بالممارسات المهنية السليمة، ويكون لهذا الجهاز الرقابي حق الاعتراض الكامل علي الإعلان وإلغاءه ومنع بثه وفرض عقوبات عند إثبات المخالفات.
• يتعين علي جهات الإشراف والرقابة في وسائل الإعلام وخاصة القنوات الفضائية أن تلتزم بتطبيق القانون الذي يلزم باعتماد إعلانات المنتجات والخدمات الطبية من الجهة المختصة في وزارة الصحة والسكان، وعدم قبول أي إعلانات ما لم يكن موافقا عليها رسميا من هذه الجهة.
• علي وسائل الإعلام أن تتحري تطبيق قوانين ومواثيق الشرف الإعلاني فيما يخص محتويات ما تبثه أو تنشره من إعلانات المنتجات الطبية والدوائية وكذلك المؤسسات العلاجية من مستشفيات ومراكز وغيرها، وأن تتأكد من التزام المعلنين بالقواعد المنصوص عليها في مواثيق الشرف الإعلانية.
• يتحتم علي الأجهزة الحكومية ممثلة في وزارات الصحة، والإعلام، والاستثمار، وجهاز حماية المستهلك مراجعة قوانين حماية المستهلك من أجل تعظيم عملية حماية المستهلكين من الإعلانات الطبية المضللة المنتشرة بكثافة في مختلف وسائل الإعلام.
• علي الجهات المسئولة في الدول العربية مراقبة الإعلانات الطبية المنشورة في مختلف وسائل الإعلام واتخاذ الإجراءات اللازمة حيال المخالفين لضوابط الإعلان.
• يجب علي الجمهور عدم الاندفاع وراء هذه الإعلانات الخادعة والمضللة، والتأني في سعيه للحصول علي هذه المنتجات أو الخدمات الطبية المعلن عنها، والتأكد من صحة ما بها من معلومات، وكذلك التأكد من أن هذه المنتجات والخدمات قد اختبرت واعتمدت رسميا، وليس لها آثار جانبية.
تكونت لجنة المناقشة والحكم من الدكتورة ثريا أحمد البدوي، أستاذ العلاقات العامة والإعلان، بكلية الإعلام جامعة القاهرة مشرفًا، والدكتورةعرفه أحمد عامر أستاذ الإذاعة والتليفزيون ووكيل كلية الإعلام جامعة الأزهر(السابق) مشرفًا مشاركًا، والدكتور، جمال عبد الحي النجار، أستاذ الصحافة والإعلام بكلية الدراسات الإسلامية والعربية بنات القاهرة عضوًا، والدكتور، رزق سعد عبد المعطي أستاذ العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة مصر الدولية عضوًا.
وقد استهدفت الدراسة رصد وتحليل الإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، للتعرف علي طبيعة الأفكار المتضمنة في هذه الإعلانات، وطبيعة القيم التي تحملها والاستراتيجيات الإبداعية والاستمالات الإعلانية التي تستخدمها، والجمهور الذي تستهدفه، وكل ما يخص هيئتها الشكلية، والكشف عن ممارساتها السلبية وتجاوزاتها الأخلاقية، بهدف التعرف علي مدي التزامها بالتشريعات والضوابط المنظمة للممارسة الإعلانية علي المستويين العربي والدولي، إضافة إلي التعرف علي دوافع تعرض الجمهور المصري لهذه الإعلانات واتجاهاته نحوها، ودراسة طبيعة وشكل استجابته لهذه الإعلانات، وتحديد العوامل المؤثرة في تشكيل هذه الاستجابة، وكذلك الوقوف علي اتجاهات الجمهور المصري نحو تأييد فرض الرقابة علي هذه الإعلانات لوقاية أنفسهم والآخرين من هذه التأثيرات السلبية.
وقام الباحث بتحليل الإعلانات الطبية المقدمة في ثمان قنوات فضائية (الفتح، الرحمة، تايم دراما، بانوراما دراما، كايرو سينما، سينما دوللي، المولد، شعبيات)، وذلك خلال دورة يوليو 2015 (بداية من ا يوليو حتي نهاية شهر سبتمبر) وذلك خلال الفترة المسائية بداية من الساعة السادسة وحتي العاشرة مساء بتوقيت القاهرة (4-8 بتوقيت جرينتش).كما قام بتطبيق الدراسة الميدانية علي عينة عشوائية قوامها (400) مفردة من مشاهدي الفضائيات العربية.
وخلصت الدراسة إلي عدة نتائج منها:
• استحواذ الإعلانات الطبية علي مساحة زمنية كبيرة بلغت 35.8% من إجمالي مساحة الإعلانات التجارية المقدمة في الفضائيات العربية.
• جاءت القنوات الدينية في الترتيب الأول من حيث مساحة الإعلانات الطبية حيث بلغت نسبتها76.6%، مقابل 23.4% للإعلانات غير الطبية، وقد يرجع ذلك إلي نوعية الجمهور الذي يحرص علي مشاهدة هذه القنوات، حيث ينتمي معظمه إلي فئة كبار السن الذي تستهدفه الإعلانات الطبية بصفة أساسية، يليها في المرتبة الثانية قنوات الدراما السينمائية حيث بلغت نسبة الإعلانات الطبية فيها 40.8%، ثم جاءت قنوات الدراما التليفزيونية في المرتبة الثالثة حيث بلغت نسبة الإعلانات الطبية فيها 33.9%، بينما جاءت قنوات الأغاني في المؤخرة بنسبة15.2%.
• جاءت المستحضرات الطبية الخاصة بالشعر وعلاج الصلع في مقدمة المنتجات الطبية المعلن عنها بنسبة 29.9%، يليها في المرتبة الثانية المستحضرات الطبية الخاصة بالبشرة والجلد بنسبة 17.9%، ثم العقاقير الخاصة بالتخسيس وعلاج السمنة في المرتبة الثالثة بنسبة 11.9%.
• جاءت مراكز ومستشفيات علاج العقم وتأخر الإنجاب والحقن المجهري وأطفال الأنابيب في مقدمة الخدمات الطبية المعلن عنها في الفضائيات العربية، حيث احتلت المرتبة الأولي بنسبة 42.1%، يليها مراكز العلاج الروحي والتأهيل النفسي في المرتبة الثانية بنسبة 18.4%.
• جاء الجمهور العام في مقدمة الجمهور المستهدف للإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، حيث احتل المرتبة الأولي بنسبة 39%، الأمر الذي يشير إلي سعى هذه الإعلانات في المقام الأول إلى بناء قاعدة جماهيرية عريضة، وجاء في المرتبة الثانية فئة الأزواج بنسبة 19%، ثم المرأة في المرتبة الثالثة بنسبة 17.1%.
• جاء التداوي بالنفس علي رأس القيم السلبية التي تعكسها الإعلانات الطبية بنسبة 16.2%، يليها في المرتبة الثانية تبني نمط متحرر للعلاقة بين الجنسين بنسبة 15.8%، ثم التبرج في المرتبة الثالثة بنسبة 13.4%.
• جاءت التجاوزات الأخلاقية الخاصة بالمنتج الطبي في مقدمة التجاوزات الأخلاقية للإعلانات الطبية بنسبة 26.4%، يليها في المرتبة الثانية التجاوزات الخاصة بثقافة التداوي بنسبة 20.9%، ثم التجاوزات الخاصة بتدني الذوق في المرتبة الثالثة بنسبة 14.8%، ثم التجاوزات المتعلقة بالمقارنة والمنافسة في المرتبة الرابعة بنسبة 14.1%، ثم التجاوزات الأخلاقية المتعلقة بظهور المرأة في المرتبة الخامسة بنسبة 12.5%.
• جاءت قنوات الأفلام في المقدمة من حيث التجاوزات الأخلاقية للإعلانات الطبية بنسبة 40.2%، يليها في المرتبة الثانية قنوات المسلسلات بنسبة 30.5%، ثم قنوات الأغاني في المرتبة الثالثة بنسبة 15.8%، بينما جاءت القنوات الدينية في المؤخرة بنسبة 13.5%.
• جاء دافع “التعرف علي الجديد في عالم الأعشاب والمستحضرات والعقاقير الطبية” في مقدمة الدوافع النفعية لمشاهدة الإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، يليه في المرتبة الثانية دافع “البحث عن علاج أو منتج طبي مناسب لحالة مرضية معينة”، ثم دافع “التعرف علي بعض الأمراض وكيفية علاجها” في الترتيب الثالث.
• أن أكثر من نصف العينة لا يثقون إطلاقا في الإعلانات الطبية المقدمة في الفضائيات العربية، حيث أشار 56.5% من أفراد العينة أنهم لا يثقون فيها إطلاقا، في حين أشار 40% أنهم يثقون إلي حد ما، بينما أشار 3.5% فقط أنهم يثقون في الإعلانات الطبية بدرجة كبيرة.
• أن أكثر من نصف عينة الدراسة يعتمدون علي الأصدقاء والزملاء عند شراء المنتجات الطبية المعلن عنها، حيث أجاب 58% أنهم يستشرون الأصدقاء والزملاء وهو ما يعني أن المجتمع المصري لازال يعمل بالمثل الشعبي القائل: (اسأل مجرب ولا تسأل طبيب)، بينما جاء الاعتماد علي الإعلانات في المرتبة الثانية بنسبة 47.3%، ثم استشارة الصيدلي في المرتبة الثالثة بنسبة 28%، ثم الاعتماد علي شهرة المنتج في المرتبة الرابعة بنسبة 24.5%.
• أشار 48% من أفراد العينة أنهم لم ولن يستخدموا المنتجات الطبية المعلن عنها في الفضائيات العربية، وأشار 23% أنهم استخدموا بعض هذه المنتجات الطبية في الماضي ولكنهم توقفوا عن استخدامها، في حين أشار 17.5% أنهم يفكرون حاليا في استخدامها وتجريبها لحل مشاكلهم الصحية، بينما أشار 11.5% أنهم يستخدمون هذه المنتجات الطبية منذ فترة طويلة ومازالوا يستخدمونها.
• تعددت وتنوعت دوافع شراء المنتجات الطبية المعلن عنها في الفضائيات العربية، وقد جاء دافع (الأمل في الشفاء من المرض الذي أعاني منه) في مقدمة هذه الدوافع بنسبة 45.7%، يليه في المرتبة الثانية دافع (كنت أشعر بحاجتي إلي هذا المنتج بالفعل) بنسبة 37.7%، ثم دافع (لأن الأصدقاء نصحوني بهذا المنتج) في المرتبة الثالثة بنسبة 31.9%.
• ارتفاع نسبة مؤيدي فرض الرقابة علي الإعلانات الطبية، حيث بلغ نسبة المؤيدين بشدة لفرض الرقابة 80.5%، ونسبة المؤيدين 11%، في حين بلغت نسبة المحايدين 6.5%، بينما بلغت نسبة المعارضين والمعارضين بشدة لفرض الرقابة علي الإعلانات الطبية 1.5%، 0.5% فقط لكل منهما علي التوالي.
وخرجت الدراسة بمجموعة من توصيات أهمها:
• أن يقوم المجلس الوطني للإعلام الذي نص عليه الدستور المصري لعام 2014 بوضع واعتماد ميثاق شرف إعلاني، وإلزام المؤسسات الإعلانية به، مع وجود إمكانية معاقبة المخالفين لهذا الميثاق.
• إنشاء جهاز رقابي للتأكد من صحة المحتوي الإعلاني المقدم في وسائل الإعلام، والتأكد من خلو الإعلانات من أي تجاوزات أخلاقية، ويضمن التزام القائم بالاتصال بالممارسات المهنية السليمة، ويكون لهذا الجهاز الرقابي حق الاعتراض الكامل علي الإعلان وإلغاءه ومنع بثه وفرض عقوبات عند إثبات المخالفات.
• يتعين علي جهات الإشراف والرقابة في وسائل الإعلام وخاصة القنوات الفضائية أن تلتزم بتطبيق القانون الذي يلزم باعتماد إعلانات المنتجات والخدمات الطبية من الجهة المختصة في وزارة الصحة والسكان، وعدم قبول أي إعلانات ما لم يكن موافقا عليها رسميا من هذه الجهة.
• علي وسائل الإعلام أن تتحري تطبيق قوانين ومواثيق الشرف الإعلاني فيما يخص محتويات ما تبثه أو تنشره من إعلانات المنتجات الطبية والدوائية وكذلك المؤسسات العلاجية من مستشفيات ومراكز وغيرها، وأن تتأكد من التزام المعلنين بالقواعد المنصوص عليها في مواثيق الشرف الإعلانية.
• يتحتم علي الأجهزة الحكومية ممثلة في وزارات الصحة، والإعلام، والاستثمار، وجهاز حماية المستهلك مراجعة قوانين حماية المستهلك من أجل تعظيم عملية حماية المستهلكين من الإعلانات الطبية المضللة المنتشرة بكثافة في مختلف وسائل الإعلام.
• علي الجهات المسئولة في الدول العربية مراقبة الإعلانات الطبية المنشورة في مختلف وسائل الإعلام واتخاذ الإجراءات اللازمة حيال المخالفين لضوابط الإعلان.
• يجب علي الجمهور عدم الاندفاع وراء هذه الإعلانات الخادعة والمضللة، والتأني في سعيه للحصول علي هذه المنتجات أو الخدمات الطبية المعلن عنها، والتأكد من صحة ما بها من معلومات، وكذلك التأكد من أن هذه المنتجات والخدمات قد اختبرت واعتمدت رسميا، وليس لها آثار جانبية.
